Потребители переосмыслили выбор: акцент на качестве и эффективности
Российский рынок косметики переживает настоящий ренессанс: привычные всем недорогие азиатские продукты больше не занимают лидирующие позиции в корзинах покупателей. В последние месяцы потребители все активнее переходят от продукции массмаркета к более премиальным и даже люксовым брендам из Азии. Такой сдвиг способствует не только падению количества проданных недорогих товаров, но и ощутимому росту среднего чека в крупных сетях.
В розничной сети "Лэтуаль" отмечают, что за первые шесть месяцев 2025 года продажи косметики из стран Азии сократились практически в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. За январь–июнь было реализовано около 2 миллионов единиц, тогда как в прошлом году эта цифра превышала 4 миллиона штук. Интересно, что стоимость среднего чека за это время увеличилась на 8,3%, достигнув 1,3 тысячи рублей.
Сеть "Золотое яблоко" также отмечает позитивную динамику: несмотря на стабильный объем продаж, средняя сумма покупки азиатских средств выросла с 1,3 до 1,5 тысячи рублей. Ключевой интерес покупателей по-прежнему привлекают средства корейских брендов, известные своими инновациями и свежим подходом к уходу за кожей.
Почему корейская косметика остается фаворитом
Популярность корейских средств объясняется многими причинами. По словам Татьяны Ломтевой, директора по маркетингу "Лэтуаль", именно инновационные формулы, уникальные текстуры и современные форматы (ампульные сыворотки, гидрогелевые патчи, препараты с микроиглами) делают корейскую косметику настоящим хитом. Кроме того, ситуация на рынке фактически благоприятствует азиатским брендам: уход из России популярных западных марок открыл новую нишу в премиум-сегменте, которую азиатские производители оперативно заполнили.
Елена Кузьмина, директор по исследовательской деятельности Института развития предпринимательства и экономики, отмечает стабильный рост экспорта южнокорейской косметики в Россию: только за первую половину 2025 года этот показатель вырос на 11% и достиг 208,2 миллиона долларов. В целом, экспорт косметики из Южной Кореи за январь–апрель составил 3,61 миллиарда долларов, оставаясь драйвером популярности K-beauty по всему миру.
Новые привычки покупателей: от «игры в маски» к разумному уходу
K-beauty — южнокорейская культура ухода за кожей — продолжает распространяться во всем мире. Сам же внутренний рынок Южной Кореи переживает период изменений: здесь в 2024 году закончила деятельность рекордная за шесть лет цифра компаний-производителей косметики, около 9 тысяч. Анна Дычева-Смирнова, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации, подчеркивает: около 70% новых корейских марок не выдерживают даже трёхлетнего срока на рынке из-за высокой конкуренции и изменчивых предпочтений потребителей.
Сегодня жители Южной Кореи переходят от «игры в маски» — популярности тканевых и одноразовых средств — к стратегии комплексного ухода: минимализм, гибридные формулы, больший объём продукции и измеримый клинический эффект. Эта тенденция получила название skip care. Согласно экспертному мнению, похожие изменения уже наметились в покупательском поведении россиян: разумное потребление, выбор меньшего количества, но более действенных и качественных средств вытесняют недорогие масс-маркет варианты.
Динамика цен: Чек Индекс фиксирует рост среднего чека
Статистика подтверждает: в 2025 году медианная цена покупки косметики в офлайн-магазинах выросла на 10%, достигнув 390 рублей. Одновременно количество покупок снизилось на 3%. В онлайн-сегменте динамика еще более выраженная: медианная цена 419 рублей, то есть на 12% выше прошлогодней, а покупок совершается на 12% больше, чем ранее. Такой сдвиг аналитики сервиса «Чек Индекс» связывают с ориентацией на более качественные премиальные товары, к которым всё охотнее присматриваются покупатели.
Тот же тренд отмечает сеть "Иль де Ботэ", специализирующаяся на премиум-косметике. Здесь за первые шесть месяцев 2025 года средний чек увеличился на впечатляющие 15% по сравнению с прошлым годом. Таким образом, несмотря на сокращение количественных показателей, доходы ритейлеров остаются на позитивной траектории благодаря смещению спроса в сторону более дорогих, активных и интеллектуальных средств ухода и макияжа.
Премиальный сегмент: новые стандарты и ожидания
Согласно итогам и наблюдениям отрасли, российские покупатели становятся всё более требовательными в отношении качества и эффективности используемой косметики. Возрастает интерес к продуктам, в состав которых входят научно обоснованные компоненты, а сами бренды проходят проверки на клиническую действенность и безопасность. Все это способствует дальнейшему расширению ассортимента в премиальном и люксовом сегментах.
Сегодня Россия становится интересным рынком для азиатских производителей, где востребованы не только классические средства, но и инновационные продукты, предложенные брендами Южной Кореи, Японии, а также КНР. Умный уход, понятные формулы и эффективное действие — то, что все чаще определяет выбор покупателей.
Эксперты и аналитики уверены: рынок ждет дальнейший рост
Позитивный настрой во многом разделяют специалисты отрасли. Елена Кузьмина уверена: современные потребители готовы инвестировать в красоту, рассматривать косметику как элемент самовыражения и заботы о себе. Татьяна Ломтева также отмечает, что разнообразие текстур, современных разработок и натуральных компонентов делают азиатские бренды долгосрочно привлекательными.
Аналитики «Чек Индекса» подчеркивают: преимущества более дорогих продуктов очевидны и для самих покупателей, что позволяет им делать обдуманный выбор и ожидать реального эффекта. Эти тенденции создают позитивный фон для развития рынка и стимулируют инновации среди российских и зарубежных производителей.
Таким образом, сфера красоты в нашей стране уверенно движется в направлении осознанного потребления и роста интереса к качественным, эффективным и современным косметическим средствам от известных мировых брендов, что радует и ритейлеров, и самих покупателей.
Источник: www.kommersant.ru
